失意新消费|和府捞面提速、元气森林变慢全面转向开启自救

出品：创投Plus

作者：木予

从风光得意到走下神坛，新消费赛道只用了不到3年时间。

2020下半年，新消费领域迎来井喷期。遵循“5000条小红书测评、2000条知乎问答、1个大主播直播间和一个大促榜单”公式就能诞生一个新品牌，完美日记、泡泡玛特、奈雪的茶、海伦司先后成功登陆二级市场更犹如一剂强心针。据公开数据不完全统计，2020-2021年新消费投融资事件数分别为286起、826起，披露融资额分别为450亿元、831亿元，单笔融资过亿的品牌一度接近90个。

投资端的狂热源自于募资端的乐观。据清科研究中心数据显示，2020年第三季度和第四季度国内股权投资市场共募集外币和人民币基金2251只，合计募资约7716.85亿元，分别占比全年同指标64.7%、64.5%。2021年共募集基金6979只，总募资额约2.21万亿元，同比增长100.7%、84.2%。与此同时，互联网巨头竞争格局已定，硬科技资金和技术门槛壁垒偏高，热钱自然涌向自带话题流量、变现速度更快的新消费品牌。

然而，资本和消费热潮迅速退去。

2022年，国内新募股权投资基金数量虽然增长1.2%，但募集规模却同比下滑2.3%，一定程度上显露收紧趋势。2023年前三季度，新募基金数量和规模进一步减少2.1%、20.2%。统计区间内，新消费投融资事件数量持续走低，披露融资额较2021年最高点分别缩水27.3%、57.4%。已经上市的新消费企业股价跌跌不休，市值较上市首日平均蒸发80%。2023年双十一购物节期间，全网电商交易额约为1.11万亿元，较2022年同期仅微增2.1%。其中，综合电商交易额为9235亿元，同比首次负增长1.1%。

“消费升级”风起之际，每个新消费品牌的脚下看起来都是一片坦途。烧不完的资金、旺盛的消费欲望、被重塑的线上渠道像缭绕在眼前的云雾。一朝被吹散，品牌们才愕然发现，尚未跑通的盈利模式、不够健康的现金流、猝不及防的环境变化，每一项都可能成为压死骆驼的最后一根稻草，而自己站在悬崖钢索之上，稍有不慎便会堕入万丈深渊。

近日，中式面馆连锁品牌和府捞面在品牌战略暨新品发布会上表示，将为不同产品做出价格分层，扩大价格区间至25-108元，丰富20-30元产品矩阵。以会员价为标准，和府捞面20-30元价格带的产品占比约为50%，30-40元价格带的产品占比45%，整体降幅在30%左右。曾经的高端精品面馆，放下身段靠降价求变。

而凭借“短、平、快”互联网营销塑造爆款，迅速出圈占领消费者心智的元气森林，2023年也显得格外安静。除了4月发布“可乐味气泡水”新品小范围引起热议以外，再无其他动作。新年首个营销活动，元气森林携手火锅店小龙坎推出定制联名款气泡水，正式进军餐饮渠道。昔日的搅局者，回归传统。

推翻旧“人设”，主动顺应新局面，和府捞面和元气森林折射出新消费头部玩家的转向自救。

和府捞面：3年累亏超7亿上市、下沉、开放加盟冲万店

左手大刀阔斧降价，右手冲击资本市场。

据公开报道显示，和府捞面已于近期启动赴港上市计划，预计募资规模为1-2亿美元，可能与华泰国际合作，不排除有其他投行加入。与此同时，公司首家境外门店落地香港，由香港投资推广署协助引进，选址于铜锣湾罗素街。

这并非和府捞面首次传出上市消息。早在2022年1月，参投过C轮的产业投资方绝味食品就曾发布公告称，和府捞面正在与股东签订重组框架协议，计划实施境外上市，以拓展融资渠道推动业务发展。